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Der Konzeptioner: Profi, Wissenschaftler oder "aufgeklärter" Laie?

Wirkung von Konzeptionen basiert auf Mechanismen-Wissen

Wer im Feld der Kommunikationsberatung – insbesondere im Bereich der Public Relations – nach Qualität und Leistung fragt, wird von Professionals über kurz oder lang auf die » Glossary Link Konzeption« verwiesen: Die Qualität der Kommunikations-Konzeption gebe die Qualität der Beratung vor und »programmiere« den Erfolg zukünftiger Kommunikations-Maßnahmen.

Mit Hilfe der Lektüre der heute verbreiteten Konzeptionsliteratur lässt sich allerdings nicht präzise definieren, wie der Konzeptioner nun die Qualität und Leistung erschafft, die mit Kommunikationsberatung und der anschließenden Projektumsetzung verbunden sein soll. Über die Rolle des Konzeptioners wird eine schier undurchdringliche Begriffswolke ausgebreitet, die mehr verwirrt als Außenstehende von Leistungsfähigkeit zu überzeugen vermag.

Statt mit einem überzeugenden Konzeptions–Modell werden wir mit rhetorischen Umschreibungen konfrontiert, die nicht wörtlich zu nehmen sind:

Konzeptioner sind höchstens im übertragenen Sinne »Profis«, »Handwerker«, »Künstler«, »Wissenschaftler«, »Strategen« oder »Denker«. Eine klare Bestimmung des Ansatzes erfolgreicher Konzeptioner erhalten wir aufgrund dieser Umschreibungen von Konzeptionstechnik nicht.

Zum Bild 1 - Konzeptionsrakete einst: Seit beinahe 40 Jahren hängen Generationen von PR-Leuten und Kommunikations-Beratern der Vorstellung an, Kommunikations-Konzepte und Maßnahmen könnten wie mehrstufige Raketen funktionieren. Was in den frühen Jahren der PR noch nicht zu Tage trat: Das Raketen-Konzept verfügt im Kern nicht über zutreffendes Wirkungswissen in Bezug auf menschliche Interaktion und in Bezug auf Kommunikationssysteme.

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Mythos „Virales Marketing“

Was Konzeptioner wissen können.

Was ist Wissen? »Gibt es »das Wissen« überhaupt?«

Antwort ist: »Nein, es gibt kein Wissen an sich!«. Wissen kommt allein in arbeitenden Gehirnen lebendiger Menschen vor. Alle Vorstellungen die über diesen Tatbestand hinausgehen, sind abstrakt und unrealistisch.

Wir wollen an diesem Punkt mit eine kleine epistemologische Überlegung ansetzen:

Wir sind in unserer täglichen Arbeit gewohnt, unser Wissen und Know– how unabhängig von erkenntnistheoretischen und methodologischen Erwägungen zu beurteilen. Das führt manchmal zu fatalen Fehldeutungen.

Beispielsweise tun wir oft so, als läge uns Wissen unabhängig von einem erkennenden Subjekt vor, was offenbar eine unrealistische Abstraktion darstellt. Denn nur einzelne Menschen, Personen, können Wissen und Meinungen haben. Meist ist diese Abstraktion unverfänglich und hat für unser Überlegen und Arbeiten keine negativen Auswirkungen. Zumindest so lange wir die materialistische Einsicht in unserem Hinterkopf bewahren: Es gibt kein Wissen an sich!


Wie wichtig diese Einsicht tatsächlich ist und wie wichtig epistemologisch begründetes Denken für unsere Konzeptionstechnik ist, schauen wir uns zum Einstieg an einem konkreten Beispiel an:

 

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Medienmündigkeit oder Medienmüdigkeit?

Medienmündigkeit der Zielgruppen macht neue Kommmunikations–Kompetenz erforderlich

Der Einfluss der heute noch weitgehend dominierenden und ständig neue Lebensbereiche „überwuchernden“ Massenmedien – mitsamt deren „Werbekraft“ – nehmen ab und erreichen manche wichtige Zielgruppe nur noch lückenhaft.

Die Erfolgsbedingungen für Massenkommunikation haben sich vor diesem Hintergrund stark gewandelt. Wandelbarkeit ist zum Grundprinzip geworden. Immer mehr Kommunikationsinhalte sollen im Auftrag von Wirtschaftsunternehmen und von Institutionen verbreitet werden, während parallel die Anzahl neuer netzbasierter Kommunikationskanäle ständig zunimmt.

Dazu kommt, dass sich Rollenverteilungen tief greifend und grundsätzlich verändern. Die über viele Jahrzehnte in der Massenkommunikation vertraute Konstellation, in der es eine klare Unterscheidung von »Sendern« und »Adressaten« gab, löst Zug um Zug ihre Konturen auf. Der Einzelne pflegt zunehmend eine Glossary Link Kommunikation »on demand«. Er bestimmt als Medienkonsument selber, ob und wann er sich mit welchem Medienbeitrag beschäftigt, was er dabei interessiert verfolgt, ausblendet oder direkt von der Festplatte seines TV–Recorders löscht.

Dabei ist der »Eigensinn« der ehemals gebannt und passiv vor den Empfangsgeräten sitzenden Zuschauer oder Zuhörer nicht darauf beschränkt, Inhalte zu selektieren. Der Einzelne erreicht eine zunehmende Medienmündigkeit, die ihn qualifiziert, Inhalte sogar selbst zu gestalten. Das Internet gibt ihm die Möglichkeit, eigene Beiträge zu produzieren und zu verbreiten. Er veröffentlicht die Fotos, die er mit seiner Digitalkamera macht, auf seiner Internetseite und auf Plattformen von Gleichgesinnten. Er lädt seinen digitalen Lieblingsfilm ins Netz, produziert an seinem Rechner ein komplettes Podcast–Programm, veröffentlicht sein Tagebuch usw.

Wenn ihm aufdringliche Medienangebote im Internet begegnen, die von Wirtschaftsunternehmen oder Institutionen stammen und kommerzielles oder politisches Interesse verfolgen, werden diese „weggeklickt“ oder von nun an per Softwareeinstellung am Internetbrowser blockiert. Diese Situation ist für die Medien ernst. Zwar hat es in den 70er Jahren des vorigen Jahrhunderts auch schon Tendenzen hin in Richtung medialer Eigeninitiative in der Bevölkerung gegeben, beispielsweise in Form von selbstproduzierten lokalen Bürger–Wochenzeitungen. Diese konnte von den großen kommerziellen Medienunternehmen wieder »eingefangen« werden. So gelang es den großen Verlagen in Deutschland, die in den Städten eigeninitiativ von Privaten gegründeten Zeitungen einzukaufen und in ihr Geschäft als »Anzeigenblätter « mit hohen Werbeeinnahmen zu integrieren und als neue lokale Massenmedien zu etablieren.

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